Módulo Básico - Fundamentos do Agronegócio

Leitura complementar No material complementar disponível na biblioteca do AVA, você encontrará um exemplo sobre como a aproximação comercial entre Argentina e China evidencia um mercado-alvo e uma segmentação com dois interesses distintos. Faça a leitura e observe essa ocorrência.

A análise do mercado-alvo também pode ser visualizada em uma linha contínua entre os extremos produção de massa e produção customizada. Veja, na figura a seguir, um exemplo dos níveis que podem ocorrer entre esses extremos.

Segmentos múltiplos

Cobertura total de mercado

Segmentos únicos

Indivíduos como segmentos

100% massa

100% customizado

Possíveis níveis de segmentação Fonte: Kotler e Keller (2013).

Entre a produção 100% em massa e a 100% customizada, temos quatro níveis diferentes dos processos de negócio. Entenda as especificidades de cada um dos níveis a seguir.

Cobertura total de mercado

Essa forma de escolha do mercado-alvo pressupõe que um empreendimento tem capacidade e recursos suficientes para atender, com produtos diferentes, os diversos grupos de clientes que nele existem. Essa maneira de fazer marketing ignora as diferenças entre os segmentos buscando atingir todas as demandas com uma única oferta. No caso do varejo, alguns exemplos são as grandes redes de supermercado que atendem, com várias linhas de produtos, as necessidades da maioria dos clientes. O argumento favorável a essa opção é que ela proporciona o maior mercado potencial à empresa, o que ocasionará custos mais baixos, possibilitando preços mais baixos e margens mais altas. Trata-se de um marketing indiferenciado. Para o agronegócio, na produção de cacau, por exemplo, podemos citar vários segmentos que demandam esse fruto por motivos diferentes, como as indústrias alimentícias, cuja demanda inclui o fruto para a preparação de chocolate, geleia, destilados finos, ração para animais (proveniente da casca), entre outros. Caso a empresa rural decida que a produção será com cobertura total de mercado, significa que ela não fará diferenciação entre a matéria-prima que atenderá as diversas indústrias que demandam o cacau.

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