Curso Técnico em Agronegócio - Módulo I - Estratégias de marketing e de comercialização no agronegócio

CURSO TÉCNICO EM AGRONEGÓCIO - MÓDULO ESPECÍFICO I

OPERAÇÃO DAS CADEIAS PRODUTIVAS DO AGRONEGÓCIO ESTRATÉGIAS DE MARKETING E DE COMERCIALIZAÇÃO NO AGRONEGÓCIO

Formação Técnica

Curso Técnico EaD Senar

Estratégias de Marketing e de Comercialização no Agronegócio

SENAR - Brasília, 2021

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (eDOC BRASIL, Belo Horizonte/MG)

S491e

Senar – Serviço Nacional de Aprendizagem Rural. Curso Técnico Senar [livro eletrônico] : Estratégias de Marketing e de Comercialização no Agronegócio – Ensino Híbrido / Serviço Nacional de Aprendizagem Rural. – Brasília, DF: Senar, 2025. – (Senar Formação Técnica) Formato: PDF Requisitos de sistema: Adobe Acrobat Reader Modo de acesso: World Wide Web Inclui bibliografia Ilustrado ISBN 978-85-7664-272-5 1. Ensino híbrido. 2.Marketing no agronegócio. 3. Ensino rural. I. Título. II. Série. CDU 630

Elaborado por Giulia Ferrazoli Salzgeber | CRB8/010844

Sumário Introdução à Unidade Curricular �������������������������������������������������������������������������������� 7 Tema 1: Marketing : conceitos, processos e técnicas fundamentais para o agronegócio ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 11 Tópico 1: O marketing e as relações de troca entre produtor e consumidor ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 12 1.1 Conceitos de marketing ����������������������������������������������������������������������������������� 13 1.2 A importância do marketing no agronegócio ����������������������������������������������� 16 Atividades de aprendizagem ���������������������������������������������������������������������������������� 17 Tópico 2: Visão sistêmica, análise de tendências, perfil do consumidor, segmentação de mercado ���������������������������������������������������������������� 18 2.1 Visão sistêmica, coordenação e cadeias produtivas ����������������������������������� 19 Atividade de aprendizagem ����������������������������������������������������������������������������������� 21 2.2 Perfil do consumidor e segmentação de mercado ��������������������������������������� 21 2.3 Necessidade e definição do mercado-alvo ���������������������������������������������������� 23 Atividades de aprendizagem ���������������������������������������������������������������������������������� 27 2.4 Análise de tendências: por que e como fazer ���������������������������������������������� 28 Atividade de aprendizagem ����������������������������������������������������������������������������������� 30 2.5 O que determina a decisão de compra do consumidor? ���������������������������� 31 Atividades de aprendizagem ���������������������������������������������������������������������������������� 35 Encerramento do tema ������������������������������������������������������������������������������������������� 36 Tema 2: Mercados e mecanismos de comercialização no agronegócio: economia, sociedade, cultura e ambiente ���������������������������������������������������������������� 38 Tópico 1: Conceitos fundamentais: mercados, estruturas, atores e relações envolvidas no contexto da comercialização no agronegócio ������������� 39 1.1 Estruturas de mercado, relações e atores envolvidos no contexto do agronegócio �������������������������������������������������������������������������������������������������������� 39

1.2 Concorrência, posicionamento de mercado e estratégias de diferenciação para o agronegócio ������������������������������������������������������������������������� 43 1.3 A qualidade como diferencial competitivo ���������������������������������������������������� 45 Atividades de aprendizagem ���������������������������������������������������������������������������������� 49 Tópico 2: Características dos produtos agropecuários e dos principais canais de comercialização �������������������������������������������������������������������������������������� 50 2.1 Características dos produtos agropecuários ������������������������������������������������� 50 2.2 Principais canais de comercialização do agronegócio ��������������������������������� 52 2.3 Características dos produtos agropecuários e a escolha do canal de comercialização: qual a relação? ��������������������������������������������������������������������� 58 Atividades de aprendizagem ���������������������������������������������������������������������������������� 59 Tópico 3: Marketing , comercialização e transformação digital no agronegócio �������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 60 3.1 Fatores determinantes e principais exigências no contexto da transformação digital no agronegócio ������������������������������������������������������������������ 61 físicos e digitais ������������������������������������������������������������������������������������������������������� 63 Atividade de aprendizagem ����������������������������������������������������������������������������������� 65 Encerramento do tema ������������������������������������������������������������������������������������������� 66 Tema 3: Construindo estratégias para alcançar o cliente ������������������������������������� 68 Tópico 1: Estruturação, planejamento, orientação para o mercado: abordagens para a sustentação a longo prazo e as vantagens competitivas no agronegócio ��������������������������������������������������������������������������������� 69 1.1 Planejamento estratégico, plano de negócios e parcerias estratégicas no agronegócio ���������������������������������������������������������������������������������� 69 1.2 Market share e agronegócio ��������������������������������������������������������������������������� 74 Atividades de aprendizagem ���������������������������������������������������������������������������������� 75 Tópico 2: Ferramentas e técnicas para identificar a necessidade do cliente e se relacionar com ele ������������������������������������������������������������������������������ 76 2.1 Pesquisas de mercado ������������������������������������������������������������������������������������� 77 Atividades de aprendizagem ���������������������������������������������������������������������������������� 80 3.2 Tendências futuras para a comercialização no agronegócio: certificações, embalagens, digitalização e integração entre canais

2.2 Plano e canais de divulgação e relacionamento com o cliente ������������������ 80 Atividades de aprendizagem ���������������������������������������������������������������������������������� 82 Tópico 3: O valor estratégico da opinião do cliente para o direcionamento de esforços em uma empresa rural ����������������������������������������� 83 3.1 Por que é importante conhecer a opinião do meu cliente? ����������������������� 83 3.2 Ferramentas para conhecer a satisfação do cliente ������������������������������������ 84 Atividade de aprendizagem ����������������������������������������������������������������������������������� 87 Encerramento do tema ������������������������������������������������������������������������������������������� 87 Tema 4: Associativismo e cooperativismo: organização para conquistar mercados ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 89 Tópico 1: Conceitos, características e vantagens do associativismo e do cooperativismo para o agronegócio ���������������������������������������������������������������� 90 1.1 Conceitos e características do associativismo e do cooperativismo ��������� 90 1.2 Contribuições do associativismo e do cooperativismo para o agronegócio �������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 91 Atividade de aprendizagem ����������������������������������������������������������������������������������� 94 Tópico 2: Marketing e posicionamento estratégico no contexto de cooperativas e associações rurais ������������������������������������������������������������������������� 94 2.1 Ferramentas de marketing úteis para a promoção dos valores do associativismo e do cooperativismo no mercado ����������������������������������������������� 95 Atividade de aprendizagem ����������������������������������������������������������������������������������� 97 Encerramento do tema ������������������������������������������������������������������������������������������� 98 Encerramento da Unidade Curricular ���������������������������������������������������������������������� 99 Referências ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 100 Gabarito das atividades de aprendizagem ���������������������������������������������������������� 102 Tema 1 : Marketing : conceitos, processos e técnicas fundamentais para o agronegócio ���������������������������������������������������������������������������������������������� 102 Tema 2 : Mercados e mecanismo de comercialização no agronegócio: economia, sociedade, cultura e ambiente �������������������������������������������������������� 103 Tema 3 : Construindo estratégias para alcançar o cliente ����������������������������� 104 Tema 4 : Associativismo e cooperativismo: organização para conquistar mercados �������������������������������������������������������������������������������������������� 106

Introdução à Unidade Curricular

Introdução à Unidade Curricular A Unidade Curricular Estratégias de Marketing e Comercialização no Agrone gócio foi desenvolvida com o intuito de apresentar a importância do marketing como ferramenta para alavancar o negócio rural. Para tanto, você vai adquirir conhecimentos relacionados a marketing , a estratégias de mercado, relacionamento com o cliente e comercialização.

Capacidades técnicas Ao fim desta Unidade, você desenvolverá as capacidades técni cas de gestão e conhecimentos para executar ações de marke ting e comercialização no agronegócio.

Com carga horária de 40 horas, a Unidade foi organizada em quatro temas, diversos tópicos e subtópicos relevantes para a sua formação profissional.

TEMAS

TÓPICOS

SUBTÓPICOS

Tópico 1 : O marketing e as relações de troca entre produtor e consumidor

1.1 Conceito de marketing 1.2 A importância do marketing no agronegócio 2.1 Visão sistêmica, coordenação e cadeias produtivas 2.2 Perfil do consumidor e segmentação de mercado 2.3 Necessidades e definição do mercado-alvo 2.4 Análise de tendências: por que e como fazer 2.5 O que determina a decisão de compra do consumidor? 1.1 Estruturas de mercado, relações e atores envolvidos no contexto do agronegócio 1.2 Concorrência, posicionamento de mercado e estratégias de diferenciação para o agronegócio 1.3 A qualidade como diferencial competitivo

Tema 1: Marketing : conceitos, processos e técnicas fundamentais para o agronegócio

Tópico 2 : Visão sistêmica, análise de tendências, perfil do consumidor, segmentação de mercado

Tema 2: Mercados e

Tópico 1 : Conceitos fundamentais: mercados, estruturas, atores e relações envolvidas no contexto da comercialização no agronegócio

mecanismos de comercialização no agronegócio:

economia, sociedade, cultura e ambiente

7 OPERAÇÃO DAS CADEIAS PRODUTIVAS DO AGRONEGÓCIO Estratégias de Marketing e de Comercialização no Agronegócio

TEMAS

TÓPICOS

SUBTÓPICOS

2.1 Características dos produtos agropecuários 2.2 Principais canais de comercialização do agronegócio 2.3 Características dos produtos agropecuários e a escolha do canal de comercialização: qual a relação? 3.1 Fatores determinantes e principais exigências no contexto da transformação digital no agronegócio 3.2 Tendências futuras para a comercialização no agronegócio: certificações, embalagens, digitalização e integração entre canais físicos e digitais

Tópico 2 : Características dos produtos

Tema 2: Mercados e

agropecuários e dos principais canais de comercialização

mecanismos de comercialização no agronegócio:

economia, sociedade, cultura e ambiente.

Tópico 3 : Marketing , comercialização e transformação digital no agronegócio

Tópico 1 : Estruturação, planejamento, orientação para o mercado:

1.1 Planejamento estratégico, plano de negócios e parcerias comerciais no agronegócio 1.2 Market share e agronegócio

abordagens para a sustentação a longo prazo e vantagens competitivas no agronegócio Tópico 2 : Ferramentas e técnicas para identificar a necessidade do cliente e se relacionar com ele Tópico 3 : O valor estratégico da opinião do cliente para o direcionamento de esforços em uma empresa rural Tópico 1 : Conceitos, características e vantagens do associativismo e do cooperativismo para o agronegócio Tópico 2 : Marketing e posicionamento estratégico no contexto de cooperativas e associações rurais

Tema 3: Construindo estratégias para alcançar o cliente

2.1 Pesquisas de mercado 2.2 Plano e canais de divulgação e relacionamento com o cliente

3.1 Por que é importante conhecer a opinião do meu cliente? 3.2 Ferramentas para conhecer a satisfação do cliente

1.1 Conceito e características do associativismo e do cooperativismo 1.2 Contribuição do associativismo e do cooperativismo para o agronegócio

Tema 4: Associativismo e cooperativismo: organização para conquistar mercados

2.1 Ferramentas de marketing úteis para a promoção dos valores do associativismo e do cooperativismo no mercado

8

CURSO TÉCNICO EAD SENAR

Certifique-se de estudá-los com atenção e, se precisar, conte com o apoio da tutoria a distância desta Unidade Curricular. Para fixar seu conhecimento, ao fim de alguns tópicos, você vai encontrar atividades para colocar em prática o aprendizado imediatamente após passar pelos conceitos e pelas teorias.

Comentários do autor Todas as atividades buscam respeitar seu ritmo de aprendi zagem e são coerentes com o que você será capaz de fazer a partir dos assuntos abordados.

Ao fim desta apostila, oferecemos um gabarito para que você verifique suas respostas.

Bons estudos!

9 OPERAÇÃO DAS CADEIAS PRODUTIVAS DO AGRONEGÓCIO Estratégias de Marketing e de Comercialização no Agronegócio

01 Marketing: conceitos, processos e técnicas fundamentais para o agronegócio

Tema 1: Marketing : conceitos, processos e técnicas fundamentais para o agronegócio O tema de aula Marketing : conceitos, processos e técnicas fundamentais para o agronegócio vai apresentar o conceito de marketing , suas funções e sua importância para alavancar a empresa rural.

Fonte: Getty Images.

Com uma temática simples, os tópicos tratam, de forma objetiva e clara, da importân cia do marketing para o agronegócio, demonstram sua influência na comercialização dos produtos agrícolas e sua contribuição para o sucesso dos empreendimentos agrí colas.

Capacidades técnicas Com os conhecimentos adquiridos, você desenvolverá as se guintes capacidades: • utilizar o marketing de relacionamento, produtos e serviços; • analisar os aspectos do marketing internacional; e • utilizar estratégias de marketing.

11 OPERAÇÃO DAS CADEIAS PRODUTIVAS DO AGRONEGÓCIO Estratégias de Marketing e de Comercialização no Agronegócio

Tópico 1: O marketing e as relações de troca entre produtor e consumidor Você certamente já se deparou com situações nas quais precisou adquirir ou vender algum produto ou mesmo acessar algum serviço, não é mesmo?

Fonte: Shutterstock.

Então, mesmo sem saber, você já teve contato com o marketing !

O marketing estuda e analisa as relações de tro ca entre quem vende e quem consome produtos e/ou serviços.

Essa informação já seria suficiente para demonstrar a você a relevância de aprofundar seus conhecimentos em marketing . Quando pensamos no contexto do agronegócio, então, estudar marketing ganha ainda mais importância. Por isso, neste tópico, você vai conhecer conceitos fundamentais para a compreensão da ciência do marketing e delinear as suas relações com outras áreas do conhecimento também relevantes para a compreensão dos mecanismos de troca entre vendedores e consumidores. Dessa maneira, será possível entender a importância do marketing para o agronegócio.

12

CURSO TÉCNICO EAD SENAR

1.1 Conceitos de marketing

Falar sobre marketing é falar, fundamentalmente, de pessoas . Isso porque, de ma neira geral, essa ciência trata sobre as relações de troca que envolvem vendedores e compradores em transações de produtos e/ou serviços. Assim, uma das grandes preocupações do marketing é a forma pela qual as pessoas suprem suas necessidades por meio dessas transações.

Fonte: Shutterstock.

O marketing é uma ciência que tem influência de diversas áreas do conhecimento.

Uma vez que falamos sobre relações de troca, que envolvem pessoas, que, por sua vez, buscam, por meio dessas trocas, satisfazer suas necessida des, é possível perceber que as ciências econômi cas e comportamentais são duas grandes bases para o estudo do marketing .

A seguir, conheça um pouco mais sobre a importância das ciências econômicas e com portamentais para os estudos de marketing .

13 OPERAÇÃO DAS CADEIAS PRODUTIVAS DO AGRONEGÓCIO Estratégias de Marketing e de Comercialização no Agronegócio

As ciências econômicas introduzem conceitos fundamen tais para o marketing porque se dedicam ao estudo, por exemplo, das leis da oferta e da procura (ou demanda) em nível macro (as políticas econômicas) ou até mesmo micro (a escolha de compra de cada indivíduo).

Há outros conceitos também importantes para o marketing trabalhados pela econo mia, a exemplo de produtos concorrentes, substitutos, complementares e afins. E isso tem tudo a ver com o agronegócio, não é mesmo?

Mas não são somente esses con ceitos balizadores das relações de troca entre compradores e ven dedores que são importantes. Até porque, a partir do momento em que um consumidor adquire um produto e não outro, dada a dispo nibilidade de ambos em um super mercado, por exemplo, é impor tante refletir sobre o que motivou sua decisão. A resposta para essa reflexão nem sempre é de cunho econômico.

Fonte: Shutterstock.

Nesse sentido, as ciências comportamentais também são fundamentais para o estudo das relações de troca e, por tanto, das decisões de compra, pois ajudam a compreen der os motivos menos racionais para o comportamento das pessoas, uma das grandes preocupações do marketing .

Veja, a seguir, as principais ciências comportamentais que auxiliam o estudo e o apri moramento do marketing :

Estuda os processos que envolvem o pensamento, principal mente do indivíduo.

Psicologia

14

CURSO TÉCNICO EAD SENAR

Sociologia

Estuda o comportamento dos grupos, da sociedade.

Dedica-se à compreensão dos aspectos que nos tornam hu manos; uma das suas principais contribuições é o estudo da cultura.

Antropologia

Depois de tudo isso, você deve estar se perguntando: “mas, afi nal de contas, qual o conceito de marketing ?”. Não existe consenso na literatura para responder a essa pergunta. Isso porque, diante de tamanha complexidade, é tarefa praticamente impossível resumir em algumas sentenças tudo o que envolve o trabalho do marketing .

Fonte: Getty Images

Para Kotler, um importante autor estudioso da área, “o marketing envolve a identifica ção e a satisfação das necessidades humanas e sociais” (KOTLER e KELLER, 2012, p. 3) e, portanto, o preço das transações comerciais não é o foco. Outra definição, também muito citada e amplamente aceita, é a da American Marke ting Association (2021):

O marketing é a atividade, o con junto de conhecimentos e os proces sos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.

Dessa forma, podemos dizer que o marketing se ocupa muito mais de aspectos como a análise de características e tendências do mercado, a avaliação de características dos consumidores e a viabilidade de ter novos produtos ou desenvolver novas linhas ou marcas.

15 OPERAÇÃO DAS CADEIAS PRODUTIVAS DO AGRONEGÓCIO Estratégias de Marketing e de Comercialização no Agronegócio

1.2 A importância do marketing no agronegócio

Uma vez que o marketing se ocupa da compreensão das relações de troca entre com pradores e vendedores, por que o seu estudo é relevante para o agronegócio?

Quando falamos dessa troca, tra tamos de uma relação entre dois agentes, em que o primeiro, por exemplo, uma empresa ou um proprietário rural, dispõe de algo que interessa a um segundo (o consumidor), o qual, por sua vez, tem algo a oferecer ao primeiro para obter o objeto de interesse.

Fonte: Getty Images.

Caso prático Quer entender como essa relação de troca funciona? Suponha que você possui uma propriedade rural em que culti va cacau com a melhor qualidade e o melhor preço da região. O cacau é a oferta da sua propriedade. Certo dia, é criada uma indústria produtora de chocolate na cidade mais próxima. Essa indústria terá a necessidade de comprar cacau para sua produção, o que gera a demanda por cacau. Como o seu ca cau é o melhor da região, a indústria escolhe sua propriedade para suprir a necessidade de matéria-prima e, a cada compra, oferece um valor em dinheiro para ter os frutos em troca. Ao observar a situação descrita, você é capaz de perceber clara mente como são dadas as relações de troca entre compradores e vendedores.

Como o marketing trabalha exatamente com esse processo, é natural que, para colo cá-lo em prática, seja essencial compreender quais são essas necessidades. Só assim será possível supri-las de modo eficaz, isto é, de forma que uma oferta proposta por uma empresa represente exatamente o que o consumidor procura.

16

CURSO TÉCNICO EAD SENAR

No agronegócio, o marketing pode estar presente de diversas formas. Confira alguns exemplos.

1

2

Relação entre o produtor e uma loja de insumos.

Negociação do produtor com uma agroindústria.

Marketing

Prestação de serviço de um veterinário para um produtor rural.

Venda direta ao consumidor final.

4

3

Fonte: Adaptado de Shutterstock.

Conseguiu perceber como a atuação do profissional de marketing é fundamental para o sucesso do negócio rural? Então, agora que você já conhece os principais conceitos relacionados com o marke ting , fixe seu conhecimento com as atividades propostas a seguir. Atividades de aprendizagem 1. O marketing é uma ciência complexa, em constante evolução, que contribui de maneira relevante para a compreensão das relações de troca que acontecem nos mercados. A partir do conteúdo estudado, analise as informações abaixo sobre os aspectos do marketing e assinale a alternativa incorreta. a) Uma das maiores preocupações do marketing é a forma pela qual as pessoas sa tisfazem suas necessidades por meio das transações de mercado. b) O marketing é somente influenciado pelas ciências econômicas, especialmente so bre o estudo das leis de oferta e demanda. c) Quando falamos sobre trocas comerciais que envolvem produtos ou serviços, re fletir sobre a motivação dos envolvidos é um atributo importante para o marketing . d) As ciências comportamentais contribuem para o estudo do marketing , especial mente a psicologia, a antropologia e a sociologia. e) É relevante para o marketing refletir sobre os processos de comunicação entre uma marca e seus clientes.

17 OPERAÇÃO DAS CADEIAS PRODUTIVAS DO AGRONEGÓCIO Estratégias de Marketing e de Comercialização no Agronegócio

2. O marketing não trata apenas de publicidade e propaganda. Sua base é a adminis tração das trocas, e o seu triunfo é a satisfação das necessidades dos consumido res. Por esse motivo, o marketing é influenciado tanto pelas ciências econômicas quanto pelas comportamentais e suas contribuições alcançam os mais diversos setores da economia. Com base nesses argumentos, explore o papel do marketing no agronegócio e de monstre ao menos duas relações em uma cadeia produtiva que ele pode impactar.

3. O marketing faz contribuições muito importantes para o entendimen to do comportamento de compra do consumidor nos mais diversos seto res da economia, inclusive o agronegócio, que é caracterizado por uma vi são sistêmica. Com base nisso, complete a frase com a alternativa correta. “Pensar sobre marketing é pensar sobre...”:

a) a relação do produtor com a loja de insumos.

b) a negociação do produtor com uma agroindústria.

c) a venda direta do produtor rural ao consumidor final.

d) a prestação do serviço de um técnico agrícola ao produtor rural.

e) Todas as alternativas estão corretas e, portanto, podem completar a frase.

Tópico 2: Visão sistêmica, análise de tendências, perfil do consumidor, segmentação de mercado Diante da complexidade que envolve o estudo e a compreensão do marketing , espe cialmente quando pensamos em suas diversas tarefas e funções, é importante que você aprofunde o estudo e a aplicabilidade dessa ciência para a sua formação enquanto estudante de agronegócios.

18

CURSO TÉCNICO EAD SENAR

Fonte: Shutterstock. Neste tópico, serão apresentadas ferramentas e técnicas de marketing aplicadas ao agronegócio, que vão ajudar você a conquistar seus objetivos.

2.1 Visão sistêmica, coordenação e cadeias produtivas

O agronegócio é mais do que a elaboração de produtos de origem animal e vegetal que acontece nas propriedades rurais. O agronegócio envolve, também, atores que se encontram antes da porteira, a exemplo de instituições de pesquisa e fornecedores de insumos, e aqueles que se situam depois da porteira, ou seja, que usam os produtos fornecidos pelos produtores rurais como matéria-prima para fabricar os produtos finais distribuídos ao consumidor final.

Fonte: Getty Images.

19 OPERAÇÃO DAS CADEIAS PRODUTIVAS DO AGRONEGÓCIO Estratégias de Marketing e de Comercialização no Agronegócio

No conceito de agronegócio, também são consideradas as exigências do consumidor final que, muitas vezes, é o responsável por decisões dentro da cadeia produtiva. Atualmente, o consumidor está cada vez mais exigente e procura consumir produtos com qualidade garantida pelo fabricante.

Podemos citar, como exemplo, a questão da carne bovina. O con sumidor, ao exigir uma carne com qualidade melhor, ou que o animal sofra o menos possível ao ser aba tido, influencia diretamente a pro dução. Se o frigorífico não atender a essas exigências, pode perder mercado.

Fonte: Shutterstock. Além disso, alguns países importadores, como os da União Europeia (UE), exigem que toda a carne exportada pelo Brasil seja certificada e rastreada desde o início do processo de produção, que ocorre na propriedade rural. Ou seja, é uma tendência do mercado mundial da qual não se pode ficar para trás. Tais influências exemplificam uma das bases fundamentais para a compreensão do agronegócio: a visão sistêmica .

Glossário Visão sistêmica: engloba a ideia de que, ao considerar a in terdependência e a interligação entre os elementos que com põem uma cadeia produtiva, é possível perceber que, se ocor rer um problema em algum desses elos, todos os demais serão afetados. Nesse sentido, um elo de uma cadeia produtiva nun ca pode ser analisado separadamente, porque a sua influência sobre os demais é determinante para toda a cadeia.

Com base nessa característica tão relevante para o agronegócio, se levarmos em con sideração que as decisões de um elo influenciarão todo o trabalho a ser desenvolvido ao longo da cadeia produtiva, é imprescindível que haja coordenação , inclusive quan to aos aspectos do marketing .

20

CURSO TÉCNICO EAD SENAR

Glossário Coordenação: pode ser vista como o gerenciamento integra do de um conjunto de redes de empresas interdependentes, que atuam juntas para agregar valor ao consumidor final (TO LEDO et al . 2004).

Uma vez que um dos aspectos mais importantes em uma cadeia produtiva é justa mente a coordenação, que deve existir entre os elos que a compõem, e que a atuação coordenada dos atores deve levar em consideração as exigências do mercado consu midor para satisfazer suas necessidades, tem-se um campo de atuação com diversas possibilidades para a aplicação do marketing .

Antes de continuar seus estudos, faça a atividade de aprendizagem a seguir.

Atividade de aprendizagem

1. A visão sistêmica e a coordenação em cadeias produtivas são atributos determi nantes para explicar a interdependência entre seus atores e a forma como eles se organizam para alcançar seus objetivos. Tais atributos são também fundamentais para o marketing e as decisões de comercialização dos produtos agropecuários. Exemplifique, a partir da escolha de uma cadeia produtiva, como as exigências do mercado consumidor podem impactar a decisão pelos processos produtivos dentro da porteira.

2.2 Perfil do consumidor e segmentação de mercado

De nada adianta produzir um produto ou ofertar um serviço que ninguém vai adquirir, não é mesmo? A partir da premissa de que não é possível atender a todos os clientes em amplos mercados, uma das ferramentas fundamentais para as empresas é, em um primeiro momento, a definição do perfil de seu consumidor, e, em um segundo momento, a divisão dos mercados em grupos de consumidores ou segmentos de dife rentes necessidades.

21 OPERAÇÃO DAS CADEIAS PRODUTIVAS DO AGRONEGÓCIO Estratégias de Marketing e de Comercialização no Agronegócio

Fonte: Shutterstock.

Para tanto, é preciso entender profundamente o comportamento de seu consumidor. E como é possível fazer isso?

Uma pesquisa de perfil do consumidor pode ser uma ótima ferramenta, já que se ocupa de coletar informações sociodemográficas, geográficas e comportamentais, como idade, gênero, estado civil, renda média mensal, escolarida de, ocupação, hábitos de consumo, desejos e necessidades, assuntos de maior interesse, principais influenciadores nas decisões de compra, entre outros.

A análise de pesquisas de perfil do consumidor possibilita à empresa avançar para um segundo passo determinante para sua atuação no mercado: a segmentação .

Glossário Segmento: um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de ne cessidades e desejos, e sua análise permite determinar qual segmento e qual cliente atender, sempre de acordo com a na tureza e os objetivos do negócio.

22

CURSO TÉCNICO EAD SENAR

A segmentação é uma ação necessária, pois um mesmo produto não é capaz de satis fazer os desejos e as necessidades de todos os consumidores, que são muitos, estão em diferentes regiões e possuem hábitos e gostos diversos no momento da compra.

Ao segmentar grupos com neces sidades e desejos comuns, temos informações mais claras, que fun cionam como ferramentas para a observação das demandas de mercado, o estabelecimento da comunicação mais adequada com o consumidor e subsídios para um planejamento sob condições reais, ou seja, verificar se há uma de manda potencial para determina do produto.

Fonte: Shutterstock.

De acordo com as variáveis inseridas na pesquisa de perfil do consumidor, é possível segmentar todo tipo de mercado sob os mais diversos aspectos.

Dica Não existe uma forma melhor do que outra para fazer a seg mentação. Cada empreendimento tem seus critérios para agru par os consumidores e conhecer suas características. Muitas vezes, podemos identificar, também, segmentos com pouco in vestimento, mas que apresentam grande potencial para lançar um novo produto no mercado.

2.3 Necessidade e definição do mercado-alvo

Os dados obtidos com a segmentação dos possíveis consu midores são a base para a seleção do mercado-alvo que desejamos atingir. Trata-se de uma avaliação a ser feita para estabelecer qual será o foco das estratégias de marketing .

23 OPERAÇÃO DAS CADEIAS PRODUTIVAS DO AGRONEGÓCIO Estratégias de Marketing e de Comercialização no Agronegócio

Os mecanismos que regem as necessidades das pessoas que compõem um mercado- -alvo são os mais diversos, porque os desejos do ser humano se renovam constante mente, em razão do crescimento da população, do desejo de elevar o padrão de vida, entre outros motivos. Trabalhos anteriores observaram cinco ocorrências. Acompanhe:

Necessidades declaradas

São necessidades explícitas (o cliente já sabe o que precisa ou tem ideia do que deseja).

Necessidades reais

São aquelas que o cliente realmente tem.

Necessidades não declaradas

São aquelas que o profissional de marketing precisa descobrir.

Necessidades de “algo mais”

Estão representadas no que o cliente espera vir a ter com o pro duto.

Necessidades secretas

São as mais difíceis de descobrir (às vezes, o cliente não tem ideia dessa necessidade).

A análise do mercado-alvo também pode ser vista como uma linha contínua entre os extremos “produção de massa” e “produção customizada”. Confira, abaixo, um exem plo dos níveis que podem ocorrer entre esses extremos:

Segmentos múltiplos

Segmentos únicos

Indivíduos como segmentos

Cobertura total de mercado

100% massa

100% customizado

Possíveis níveis de segmentação Fonte: Kotler e Keller (2013).

24

CURSO TÉCNICO EAD SENAR

Entre a produção 100% em massa e a 100% customizada, temos quatro níveis diferen tes de processos de negócio. Entenda as especificidades de alguns dos níveis a seguir.

I. Cobertura total de mercado

Essa forma de escolha do merca do-alvo pressupõe que um em preendimento tem capacidade e recursos suficientes para atender, com produtos diferentes, os diver sos grupos de clientes que nele existem. Essa maneira de fazer marketing ignora as diferenças en tre os segmentos e busca atingir todas as demandas com uma úni ca oferta.

Fonte: Shutterstock.

Quer ver um exemplo desse tipo de cobertura total no agronegócio?

Caso prático Vamos pensar novamente na produção de cacau. Podemos ci tar vários segmentos que demandam esse fruto por motivos diferentes, como as indústrias alimentícias, cuja demanda in clui o fruto para a preparação de chocolate, geleia, destilados finos, ração para animais (proveniente da casca), entre outros. Caso a empresa rural decida que a produção será com cober tura total de mercado, significa que ela não fará diferenciação entre a matéria-prima que atenderá as diversas indústrias que demandam o cacau.

25 OPERAÇÃO DAS CADEIAS PRODUTIVAS DO AGRONEGÓCIO Estratégias de Marketing e de Comercialização no Agronegócio

II. Especialização em segmentos múltiplos

Essa forma de escolha de mercado representa uma opção seletiva, de modo que a empresa que faz essa opção, igualmente, tem uma especialização produtiva seletiva. Nessa forma de atuar, há uma seleção de um subconjunto de segmentos atrativos e apropriados à especialização produtiva existente. Neste caso, a especialização pode assumir dois tipos de contorno:

Fonte: Getty Images.

Fonte: Getty Images.

Especialização em um produto

Especialização em um mercado

Uma muda pré-brotada de cana-de-açú car, por exemplo, na qual o risco existen te é a possibilidade de uma nova tecno logia ser desenvolvida e tornar obsoleto o produto.

Consultoria em agronegócios, por exem plo, na qual a empresa se concentra em atender às necessidades particulares de um grupo específico de interesse, como empresas do setor de defensivos agrí colas.

III. Concentração em um único segmento

Uma empresa tem também a op ção de escolher um segmento, como a bovinocultura de corte, e se especializar na comercialização. Se a empresa conseguir alcançar a liderança dentro do segmento se lecionado, pode vir a ter alto retor no nos investimentos.

Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil. Foto: Wenderson Araujo/Trilux.

26

CURSO TÉCNICO EAD SENAR

Esses segmentos são chamados de nichos de mercado , o que denota a necessidade de adquirir benefícios distintos.

Glossário Nicho de mercado: representa um grupo de consumidores, menor que o segmento de mercado, com necessidades parti culares e pouco exploradas ou à procura de uma combinação única de benefícios.

Para fixar os conhecimentos desenvolvidos neste subtópico, faça as atividades de aprendizagem a seguir.

Atividades de aprendizagem

1. A base fundamental do agronegócio são os consumidores finais, que exercem in fluência direta, inclusive, sobre as técnicas produtivas utilizadas pelos produtores rurais dentro da porteira. As crescentes exigências do mercado por qualidade são uma grande demonstração dessa influência. Sobre o assunto, assinale a alterna tiva correta. a) A oferta de produtos no mercado, especialmente os diferenciados, independe da demanda de mercado. b) É praticamente impossível observar as necessidades e os desejos dos clientes, já que o mercado, hoje em dia, é muito amplo e diversificado. c) É irrelevante alinhar a oferta de produtos no mercado, a natureza e os objetivos do negócio. d) A pesquisa de perfil do consumidor é uma importante ferramenta para auxiliar as empresas a desenvolverem estratégias para satisfazer as necessidades do mercado. 2. Fatores como o crescimento da população e o desejo de elevar o padrão de vida influenciam fortemente as necessidades das pessoas em relação às trocas entre vendedores e compradores, que caracterizam os mercados. Esse é um dos moti vos pelos quais as empresas usam ferramentas de marketing para tomar decisões sobre sua atuação no mercado, inclusive em termos de segmentação. A partir do conteúdo estudado, assinale a alternativa correta. a) Empresas que se especializam no atendimento a um nicho de mercado geralmente optam por atender seus clientes da melhor maneira possível, o que pode ter impac to no preço praticado por elas. e) Para definir segmentação de mercado, o método mais adequado é o geográfico.

27 OPERAÇÃO DAS CADEIAS PRODUTIVAS DO AGRONEGÓCIO Estratégias de Marketing e de Comercialização no Agronegócio

b) Observar as características que tornam um segmento de mercado atrativo é pouco importante para determinar como será a atuação de uma empresa nele. c) Mesmo sem capacidade de investimento ou competência para atuar em determi nado segmento de mercado, se a empresa perceber que ele é atrativo, deve se arriscar para atendê-lo. d) As necessidades dos clientes são, basicamente, as mesmas, e sempre explícitas. Ele busca o que deseja, objetivamente, no mercado. e) Diante do papel ativo dos clientes nas relações de troca com o mercado, atualmen te, estratégias de marketing personalizadas são pouco aceitas, independentemente do negócio da empresa.

2.4 Análise de tendências: por que e como fazer

A exemplo da determinação do perfil do consumidor e da segmentação dos clientes, que possibilitam a determinação de um mercado-alvo, a análise de tendências é ou tra ferramenta de marketing que auxilia as empresas a se posicionarem nos mercados.

Fonte: Shutterstock.

Glossário Tendência: segundo Kotler e Keller (2012), tendência é um direcionamento ou uma sequência de eventos com certa força e estabilidade que revelam como será o futuro e podem prover direção estratégica.

28

CURSO TÉCNICO EAD SENAR

Tendências são oportunidades para que as empresas am pliem sua atuação no mercado, uma vez que, com uma evo lução gradual desses eventos, eles deixarão de ser futuros e passarão a ser aquilo que domina o mercado.

Caso prático Podemos citar, como exemplo, uma das tendências observa das, atualmente, no que diz respeito ao aumento da preocupa ção com a saúde e a qualidade de vida, por um número cres cente de consumidores, que impactam diretamente a escolha por alimentos. Essa tendência passou a influenciar a busca por alimentos de origem orgânica, ou seja, aqueles cujos proces sos produtivos não utilizam nenhum produto químico; antes, baseiam-se em métodos alternativos ou biológicos para com bater pragas e doenças.

Uma das premissas para analisar tendências é escutar o consumidor, conhecer sua opinião em relação ao que ele consome, deseja e como quer consumir. Para tanto, é possível conduzir pesquisas de tendência de mercado e coletar informações para pro jetar o seu comportamento futuro; nesse contexto, os aspectos políticos e econômicos são determinantes. Outra tendência recente, identificada junto aos consumidores de alimentos, é a preo cupação crescente em relação à origem dos produtos e como eles chegam até a mesa.

Fonte: Shutterstock.

29 OPERAÇÃO DAS CADEIAS PRODUTIVAS DO AGRONEGÓCIO Estratégias de Marketing e de Comercialização no Agronegócio

O consumidor, na atualidade, anseia por informação e transparência, e identificar essa tendência permitiu às agroindústrias investir em sistemas de rastreabilidade, de modo que o consumidor passou a dispor de ferramentas confiáveis, que apresentam a ele quais insumos foram usados na produção dos alimentos, a localização da propriedade rural responsável por sua produção, entre outros.

Fonte: Shutterstock.

Fonte: Getty Images.

Outra ferramenta é o Google Trends , que analisa as tendências a partir de pa lavras-chave e assuntos relevantes mais buscados, o que permite explorar o que está em voga. Uma das vantagens dessa ferramenta, além de gratuita, é o fato de ser oferecida pelo maior site de buscas do mundo.

Para ajudar na análise de tendências, hoje existem diversas ferramentas dispo níveis na internet. Uma delas, que possui versão gratuita e permite conhecer me lhor o cliente, é a Survey Monkey . Tra ta-se de uma plataforma para a criação de questionários on-line, com a possibili dade de personalização.

Agora, que tal testar os seus conhecimentos? Então, faça a atividade de aprendizagem a seguir. Atividade de aprendizagem 1. A análise de tendências é uma importante ferramenta do marketing , que auxilia as empresas a definir seu posicionamento de mercado. Antecipar tendências significa estar à frente da concorrência. Sobre o assunto, assinale a alternativa incorreta. a) As tendências permitem conquistar vantagens competitivas relevantes para a sus tentação das empresas a longo prazo. b) Analisar tendências é escutar o consumidor, conhecer sua opinião em relação ao que ele consome, deseja e como quer consumir produtos ou serviços. c) Os cenários político e econômico exercem pouca influência no comportamento do consumidor e, por esse motivo, não são relevantes em uma análise de tendências. d) Analisar tendências para definir estratégias de atuação no mercado pode ser fun damental para definir o sucesso das empresas.

30

CURSO TÉCNICO EAD SENAR

e) A evolução tecnológica, a exemplo do que se observa em relação à tecnologia da informação, exerce influência determinante nas tendências de comportamento do consumidor. 2.5 O que determina a decisão de compra do consumidor? Já que as empresas estão inseridas em um mercado onde existe concorrência, ou seja, há outras que fornecem produtos iguais ou similares para o mesmo público-alvo, e que o objetivo do marketing é ajudar a empresa a atender e satisfazer as necessidades dos clientes, é preciso, em um mercado competitivo, desempenhar esse papel de maneira cada vez mais assertiva, ou seja, melhor do que os concorrentes.

Fonte: Shutterstock.

Existem diversos fatores que influenciam o comportamento do consumidor quanto ao processo de compra, tais como: fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Conheça, a seguir, cada um desses fatores e suas influências no comportamento do consumidor.

Fatores culturais

De acordo com Kotler e Keller (2012), são os que exercem maior e mais profunda influência, porque, a depender do contexto de criação, por exemplo, uma criança vai ser exposta a valores sociais e culturais diferentes de outra, criada em outro país e outro ambiente cultural. A compreensão dos valores culturais, por parte do marketing , é fundamental para embasar decisões estratégicas sobre a inserção de produtos no mercado.

31 OPERAÇÃO DAS CADEIAS PRODUTIVAS DO AGRONEGÓCIO Estratégias de Marketing e de Comercialização no Agronegócio

Fatores sociais

São relevantes para o comportamento de compra dos consumidores e dizem res peito a grupos de referência, família, papéis sociais e status.

Fatores pessoais

São aqueles relativos a idade, ocupação, circunstâncias econômicas, personalida de, estilo de vida e valores, que dizem respeito às crenças que embasam as atitu des e o comportamento do consumidor.

Fatores psicológicos

Podemos citar a motivação como de grande influência para o comportamento de compra.

Conduzir pesquisas para ampliar a compreensão da empresa sobre todos esses fatores pode ser determinante para atingir e atender aos clientes de maneira mais efetiva.

A motivação , por exemplo, é um fator psicológico extrema mente importante quando pensamos sobre as decisões de compra do consumidor. A motivação decorre de uma neces sidade que alcançou um nível de intensidade tal que levou uma pessoa a agir.

Comentários do autor Imagine-se em uma situação em que você está há muitas ho ras sem se alimentar de maneira correta, o que causa um im pacto na sua capacidade de trabalhar. A fome é um exemplo de necessidade biológica que impulsiona as pessoas a procurarem um alimento a fim de saciá-la.

Ao adentrar mais especificamente na compreensão do processo de decisão de compra do consumidor, estudiosos de marketing desenvolveram um modelo que envolve cinco etapas:

32

CURSO TÉCNICO EAD SENAR

Reconhecimento do problema

Busca de informação

Avaliação das alternativas

Decisão de compra

Comportamento pós-compra

Fonte: Adaptado de Shutterstock.

Vamos entender um pouco mais sobre cada uma dessas etapas.

Vamos voltar ao exemplo em que, ao sentir fome, você pro curou se alimentar para saciá-la. O processo de compra co meça exatamente quando você, enquanto comprador, reco nhece essa necessidade que motiva a agir.

Como próximo passo, você vai buscar alternativas para se alimentar, ou seja, vai buscar informações para suprir sua necessidade. Nessa etapa, é importante levar em conside ração que existem fontes de informação que influenciam o processo de tomada de decisão em relação à compra: fa mília, amigos, vizinhos, comerciais em meios de comunica ção, sites, o uso do produto ou uma experiência anterior que pode ser determinante para motivar a adquiri-lo novamente.

A etapa seguinte é a de avaliação de alternativas. Imagine que, para saciar sua fome, você tem à disposição, em um restaurante, duas opções: frutas ou hambúrguer. Qual des sas opções você vai escolher naquele momento?

Não há consenso na literatura em relação a um único processo usado por todos os con sumidores em uma situação de compra no que diz respeito à avaliação de alternativas. O que se sabe, porém, é que o consumidor as julga em uma base racional e conscien te, a partir de uma análise dos benefícios buscados.

33 OPERAÇÃO DAS CADEIAS PRODUTIVAS DO AGRONEGÓCIO Estratégias de Marketing e de Comercialização no Agronegócio

O próximo estágio é o da decisão de compra . Em relação a esse estágio, o consumidor pode passar por cinco subde cisões. Confira:

Por quantidade (você pode escolher frutas, hambúrguer ou até mesmo as duas opções)

Por marca

Decisão de compra

Por revendedor (a escolha do restaurante em que você vai se alimentar)

Por forma de pagamento (dinheiro, cartão de crédito ou outra)

Decisão por ocasião (se a fome surgiu no momento do jantar, sua decisão provavelmente será diferente do que se ela surgisse no café da manhã)

Fonte: Adaptado de Shutterstock.

Por fim, a satisfação do cliente após a compra depende de sua expectativa em relação à compra e ao desempenho do produto. Quanto maior a expectativa e menor o desempe nho do produto, mais insatisfeito o cliente ficará.

É muito importante ter em mente que a preocupação com a satisfação do cliente deve fazer parte do seu negócio. Isso vai influenciar as atitudes que ele terá após a compra

34

CURSO TÉCNICO EAD SENAR

(ações pós-compra), que podem ser determinantes, inclusive, para a atração de novos clientes. Agora, com os conhecimentos adquiridos até aqui, teste seu aprendizado com as ati vidades propostas a seguir.

Atividades de aprendizagem

1. O modo pelo qual as pessoas satisfazem suas necessidades a partir das relações de troca no mercado é uma das preocupações do marketing . Dizemos, portanto, que o processo de compra do consumidor é também objeto de estudo do marke ting . Sobre os fatores que influenciam o comportamento do consumidor nesse processo, assinale a alternativa incorreta.

a) Os fatores culturais exercem forte influência no processo de compra do consumidor.

b) Ao pensar em grupos de referência, deparamo-nos com fatores sociais que influen ciam o comportamento do consumidor em seu processo de compra. c) A motivação é um exemplo de fator psicológico que deve ser amplamente estudado pelas empresas no que tange ao processo de compra do consumidor. d) Estilo de vida, idade e ocupação são exemplos de fatores sociais determinantes para o processo de compra do consumidor. e) Para atingir e atender seus clientes de maneira mais efetiva, é importante que as empresas o compreendam em profundidade. 2. A decisão de compra do consumidor é influenciada por fatores como cultura, idade, circunstâncias econômicas, entre outros. Informações como essas são importan tíssimas para as empresas que procuram desenvolver estratégias de diferenciação no mercado. Há uma ferramenta de marketing que possibilita às empresas reduzi rem ou minimizarem os erros do planejamento e orientá-las para uma tomada de decisão mais acertada em relação às necessidades do seu cliente. Cite e descreva qual é a ferramenta em questão.

35 OPERAÇÃO DAS CADEIAS PRODUTIVAS DO AGRONEGÓCIO Estratégias de Marketing e de Comercialização no Agronegócio